【编者按】电子邮件营销的成败在于细节，任何一个营销人忽视的小习惯都有可能招致用户的反感甚至厌恶，进而让你精心构思的营销方案满盘皆输。授人以鱼，不如授人以渔，本文作者用充分的正面以及反面例子给大家展示了应该如何养成好的习惯，从而在细节上致胜的技巧。
本文由MailPanda团队翻译编校，原文由Nathan Betz所撰写并发表在KISSMetrics网站上，点击阅读原文。
如果你曾经热情似火的投身于电子邮件营销中，然后却被用户冷淡的回应迎头泼了盆冷水，那这篇文章你就看对了！
作为开篇，请让我展示一下我和那些菜鸟客户之间经常发生的对话片段吧。
客户：嘿，Nathan，你有空吗？我们来给订阅人们发送一份带劲的邮件吧！
我：好啊，太棒了！你现在有什么计划吗？
客户：唔……这个么……我们即将发售一款新的窗口小部件。所以我们就是想让人们知道这东西发布了，就这么多。哦对了，我们还想让人们都来注册接受我们的新闻信。总而言之，我们想让人们花钱买这款新部件，所以才想到发邮件的。
我：好吧……这样的话，现在让我来重头梳理以便，好让我彻底明白你的意——
客户：好哇！如果你有时间的话，不如想个点子出来然后写份文案，周四发给我们，我会让那些设计师们好好干他们的活，然后到周五下午的时候我们就能发送邮件啦！挺起来是不是很棒呢！
我：（无语）
不管你是个专业的营销人士还是专业营销服务使用者，如果这样的对话对你而言并不陌生的话，我希望你继续读下去。
总结
在这篇文章里，我将会谈及六大坏习惯，它们早在你提笔创作邮件之前就开始腐蚀你成功的基石了。
1、你对于自己到底想要实现什么目标没有一个明确的思路。
2、你没有明确的定位你希望影响的受众群体。
3、你的信息很杂乱。
4、你的风格让人们难以忍受。
5、你的电子邮件将人们导向了他们无法进行交易的网页。
6、你发送邮件的时机完全错误。
总的说来，因为单纯的批评是起不到帮助作用的，我会分享六个你可以采用的矫正措施来帮助你创作目标明确，以行为为导向，以结果为驱动的电子邮件。这些策略能够通过一个口诀很容易的记住，就是5个W和一个H：
1、首先确定为什么你要发送电子邮件（Why）。
2、明确你发出邀请的对象是谁（Who）。
3、决定你想要说什么，并且坚持下去（What）。
4、学习如何像你的客户一样思考，然后相应的与之交流（How）。
5、让收件人在读完信件后前往你想让他们浏览的页面（Where）
6、在他们最有可能采取你希望他们进行的行动时向你的收件人发送邮件（When）
最后，我会展示一些在这六个纠正策略方面做的非常优秀的电子邮件模板给大家。这些都是我从行业最杰出的部分产品和营销人那里精心挑选出的，包括美国银行，J. Crew，Lowe’s，还有苹果。
我希望在你读完这篇文章之后，你会对那些损害你实现成功邮件营销的坏习惯有更清楚的理解，并且从今日起，改变这一态势，创造成功邮件营销战略。
现在让我们开始。
错误一：没有明确的定位你希望影响的受众群体
你的邮件效果不佳的最主要原因经常是你并不知道自己从一开始就想要实现什么。如果你连沟通的目标都不清楚，怎么谈得上创作邮件，更别说发送它们了。
如果你对目标的人是非常模糊，你必然实现不了什么值得夸赞的成就。而在说服顾客过程中，毫无意义的沟通简直比毫无沟通还要影响恶劣。
纠正策略一：先要想好为什么你要发送邮件
想要弄明白一封电子邮件的目标，我经常对自己用的一个办法——也对客户用的一个办法——就是这样问：“为什么我们要发送这封邮件？”你可以用各种方式来问这句话：这份邮件的目的是什么？我们希望达成什么？要达成什么效果才算成功？
在你发送邮件之前，你需要弄明白这份邮件的目的是什么。是产生客户线索（lead）？点击率？下载量？品牌和知名度？找出一个明确的答案，一个针对“为什么”问题的目的明了答案将会解决因为目标不明所导致的80%的问题。
一旦你理清了你希望通过电子邮件希望实现什么，把他们记下来，让你和你的团队随时能够看见，好把它们记在脑海里。这会帮助你走上正路。
案例一：美国银行
在效果产出方面，美国银行的电子邮件是一个优异的案例，它的目的在于让用户激活一张信用卡，尽管现在在我们看来结果非常容易，可是如果美国银行的营销团队没有在一开始问自己为什么，并且在文本写作和创意过程中持之以恒的话，他们绝不会成功。
特点1：这封邮件非常坦率直接，邮件内的每个要素都直奔主题，告知用户美国银行非常清楚他们发送这封邮件的目的，并且他们是如何希望能够实现它的。
错误二：没有明确的定位你希望影响的受众群体
举个最简单的例子，对于一场交易，其实只需要两个要素就可以达成：有一个人或者公司报价，另有用户接受，就这么简单。
最有意思的是——也是最让人抓狂的事——就是那些报价的人总是纠结于他们的报价以及他们自己的利益，却往往忽视了他们交易的对象。说起这些你是不是开始思考了呢？
一次又一次的，在我和新客户打交道的时候，我发现他们很少考虑他们交易对象的想法。也就是他们的身份，他们的诉求，他们会回应什么，期待什么，曾经接受过哪些类似的交易提议。
女士们先生们，这就是我要告诉你们的真理：如果你的老妈不开心，那你全家人都休想开心。直白点说，如果你不明白你想要影响的人是哪种类型，你就一个人也影响不了。
有负罪感么？如果是的话，你应该退后一步，好好考虑考虑了。幸运的是，这并不是不可能的任务：
纠正策略二： 明确你交易的对象是谁
简而言之，对你的目标进行调查分类。别觉得那是警察干的事情你就干不了，我们是营销人
——这是我们的工作。
所以尽管动手做吧，对你的收件人进行调查分类。找出他们的身份，他们对什么敏感，对什么在意，有什么问题亟待解决，他们曾经在哪些问题上努力但是却失败了，他们看重什么，他们消费的规律，什么能够激发他们的购买行动。你如果能找出这些问题的答案，就要把它们记到脑子里。
如果你知道你的电子邮件的目标对象是谁并且他们会因为什么原因而展开行动的话，你已经赢了。如果你真的好好倾听你用户的声音，他们自然也会倾听你的。
案例研究：J. Crew
在过去的一段时间内，J. Crew一直在执行一项契合上述策略的，关于“完美”概念的活动。整个活动由一系列邮件构成，但是请让我挑出其中之一给您解释：
特点2：了解你的受众。J. Crew很清楚他们接触的对象。邮件中的一切，从邮件主题，到图片，行动呼吁——它们都在促使用户群体采取行动。
J. Crew也很擅长倾听客户。证据在于，他们明确的知道这则广告的受众是谁：年轻人，嬉皮士，喜欢蛋糕，香槟和舞蹈的半传统的女性——还有哪些正在预备婚礼的女性。
好好读一读这些文本，揣摩它的设计风格。从邮件主题到招聘再到行动呼吁，你看看有哪一个元素不是直接吸引着用户，并且鼓励他们点击购买的，不信就看看那个“抢购最后一件商品（shop the latest）”按钮。
不过也有特例，那就是那个小小的“转发此邮件（forward this email）”行动呼吁。不过这真的是个例外吗？如果出于偶然，J. Crew的员工·把这封邮件发错了人（比方说发给了我），他们就可以借助我的手帮助他们完成发送工作，将这封信发给目标群体，干得漂亮！
更棒的是，他们的杰出表现令我将这封邮件呈现给千百位读者的眼前。
错误三：你的表述含混不清
你的电子邮件反响不佳的第三个原因在于你的关注度不足。很可能是你在电子邮件中说得太多了。你不仅仅要求你的读者在推特上关注你，还要他们关注你最新的博文，查看最新产品，订阅你正在推广的网络直播，还要给你的脸谱网点赞。
这就好比是我的老婆在我回家的路上要我做一大堆事，结果就是我全部忘了个精光，然后决定干脆去体育馆玩玩。这并不是说我不想买好那一升牛奶，顺便去一趟银行，然后取一下干洗的衣服（“说真的，亲爱的老婆，我真的真的很想只去干邮局排个队之类的差事啊！”）——我只是被那些细节彻底淹没了，然后被那些更简单，更紧要，并且对你的记忆力和决断力要求更少的事情分散了注意力。
结论：务必省省你或者你的老板的预算，不要向客户狂轰滥炸那些细碎问题。如果你说的太多，就和没说一样，你的观点会被淹没，根本没人会点击你的邮件。
纠正策略三：决定你想要说什么，并且坚持下去
找出你最重要，最希望向用户传达的信息，然后像激光一样将精力放在其上。
幸运的是，如果你已经按照策略二来做的话，你会明白你的读者都是谁，他们需要什么，一旦明白这些内容，你在了解你希望给用户发送哪些信息的道路上已经走了很长距离了。
其实将整个邮件浓缩成一道信息并不非常困难。一个主题，一个主打产品，一个行动呼吁足矣。如果你正确的执行这个策略，你的邮件中的每一个元素都会为你出力，实现点击率，转化率，收入，或者随便其他什么你所设立的邮件目标。
人生中有少许事情必须按照教条来，千万不要偏离你的主题，这就是其中之一。
案例研究三：SallieMae
美国银行和J.Crew的电子邮件在这方面都做的面面俱到，不过我将给你展示另外一封邮件：
特点3：你最想说的唯一一个信息是什么？SallieMae在这封最近的邮件中所有元素中展现出了难以置信的信息传递纪律性、
这封邮件来自于一个学生贷款公司SallieMae，它无疑是信息纪律性的绝佳范本。不管你看哪里——主题，标题，段落，图表——它们都传递了一个明确并且简明的信息：将购买行动转化为现金或者偿还贷款。
SallieMae将这封邮件的信息传递的无比明确——那些近期毕业，正在努力偿还助学贷款的大学毕业生——他们还在邮件底端增加了两个行动呼吁按钮。
如果我是一个穷困潦倒的毕业生，我肯定会毫不犹豫的点击它。事实上，好些年前我确实是个穷得叮当响的大学生，而在我收到类似的推广项目后，我也确实注册加入了其中。
这些人干得确实不赖。
坏习惯四：你的风格让读者难以忍受
一旦你知道了你发送邮件的目的，你希望影响的对象是谁，你发送的内容有什么，那么你还有第四个障碍需要跨越。那就是向你的潜在客户以一种他们希望的语气说话，并且能够鼓动他们行动的语气说话。
这个淡然是最高目标。众所周知，吸引你的用户是十分困难的，尽管如此，它的成功利益也同样可观。最起码的，你也不能让你的读者一看到你的邮件就转头离开或者把它们标记为垃圾邮件吧。
问题在于，任何你发送的邮件都有一个风格，一种感觉，某种风味，或者随便你怎么叫它也好，总之最好让这个东西为你所用，而不是和你作对。
纠正策略四：学习如何像你的客户一样思考并且采取相应的行动
不论找到正确的风格是有多么困难，这绝非不可能的任务。关键在于如何让你自己转过那个弯来。你要勇敢超越自己，超越你自己偏好，你企业的偏见，你作为一个企业代表的思维习惯。甚至不要去想你要如何取悦他们。
好的，你开始思索了吗？深入地想并且严肃考虑你的客户到底是谁，他们想要什么。斟酌他们的需求。然后思忖，如果你要在他们的起居室或者在公交车上和你的理想客户聊天，他们会喜欢哪种风格？他们是想要吹嘘呢还是激烈争论呢？它们是喜欢软推销呢还是喜欢轻描淡写式的描述？他们是否偏好干脆利落的方式呢？还是慢条斯理的？给予他们所要的，他们就会回报给你你所要的。
最后放上一句我的写作导师给我的建议。不论何时，当你写作的时候，在你心中幻化出一个具体的人出来，让他代表你的受众群体，紧紧盯住他，让每个字，每个词都针对这个人所做。如果你可以影响这个人的话，你就可以影响到成百上万类似的人。
案例研究：Lowe’s
好的，以父亲节为例，你和其他人一样，也没有预先准备过这个节日。
老爸非常讨厌领带，现在根本不够时间购物给他买礼物了，作为一个儿子，你应该做点什么呢？
然后，就在你无聊摆弄你的智能机的时候，你看到了这样一条主题：“父亲节来了？！放轻松。”
啊哈！你点击了它，随着你逐渐地阅读下去，你的神经开始放松：
特征4:摸透你的收件人的思想。当你设身处地为他们着想时，他们就会自然而然的来到你的主页上。
父亲节确实悄悄来到了。在一段简短、活泼、有趣的小段落之后，你问题的答案就在其后，它能够解决你的难题并且让让你有信息叫老爸开心起来。Lowe’s！当然了，我一定会在上面给老爸买个礼品卡的！
Lowe’s明白像你我这样的人大有人在，于是他们为我们写了这封邮件。他们知道我们的精神状态，我们的担忧，于是他们写了这样一封小邮件，既然我们开心一笑，又给我们解了燃眉之急。
所以说，你现在明白了当你站在你客户的立场上思考时，结果会有多美妙了吧？
坏习惯五：你的电子邮件将人们导向了他们无法进行交易的网页
不把读者引导到他们可以做他们想做的事情的网页，是电子邮件中的另一个重大失误。正如上面四点所言，这个缺点的原因往往在于不充分的预先思考。如果你决定用你的时间、金钱、资源去制作一封邮件，那为什么要在煽动读者采取行动后，却把他们带往他们无法行动的页面之中呢？
在情人节时候，我不需要收到花店的邮件来怂恿我买花，结果点了之后才发现我到达了他们的主页，结果什么事情还得我自己来安排。我需要那种设计精巧的邮件，还有着陆页面包含操作步骤的网页，在上面要有精心挑选的各种选项，我可以方便的下订单，免去许多麻烦。
你的电子邮件和着陆页面做到了这点吗？
纠正策略五：让收件人在读完信件后前往你想让他们浏览的页面
一旦你开始明白为什么，对谁，做什么，如何做这前四个问题理清楚了，你就需要准备好迎接你的读者们。如果你成功的激发了读者的行动，你最好将他们带去某个地方让他们好好消费一番。
在绝大多数情况下，你的欢迎界面就是你的着陆界面，帮助那些点击你邮件中链接的人们进行下一步的行动，不管是注册某个东西，下一个订单，看视频，分享内容，下载白皮书，或者随便其他什么事。在我的某些客户里，他们页面设计成用户需要填写他们的手机号来完成问卷，这一招对老年用户很管用。
案例研究五：TeleFlora
这里有一份来自TeleFlora优秀案例。首先他们创作了一封邮件，使用了我上面所提到过的所有策略。（甚至连时间也非常棒——周三早晨是个好时候，因为接下来几天里某个人要过生日的机会极其之高。）
特征5:告诉他们应该去哪儿。在展示鲜美的花朵之外，这封邮件还使用了两步走战略。首先，读者会阅读这封邮件；然后他们点击行动呼吁按钮的话，就会来到着陆页面（参见特征6和7）。
如果你点击主行动呼吁按钮“Order now and save 20% sitewide（立刻订购全网购物省20%）”，你就会来到这个页面：
特征6:给他们展现他们想要的。Teleflora的常用着陆页面上按照受欢迎度排序商品，还展示了每日团购商品。这样一个非常吸引人的行动导向页面能够很好的鼓励用户点击并且下单。
这个页面展示了Teleflora的各种花朵，按照流行度分类。除此之外，它还让用户关注每日团购信息。通过点击任意一种鲜花，购物者会被带到一个非常便捷好用的下单界面。
如果在电子邮件中点击的是某个特定花种的“Buy now（立即购买）”按钮的话，你就会被带到一个特定的界面，你可以直接下单订购。又一次的，Teleflora将人们带往他们最想去的地方，从而让他们能够更便利的采取行动。
特征7:提供引导。一个没有目的地的电子邮件对那些感兴趣的读者来说无异于浪费时间和资源。
邮件目的地不明确既浪费你的时间，又耗费你的金钱，还让你的潜在客户大为光火。将他们导向他们希望去的地方，就是帮助他们做他们想做的事情。
坏习惯六：在错误的时间发送电子邮件
许多人，哪怕是那些懒惰的营销人都认为，电子邮件就是电子邮件，时间根本无关痛痒。不论我是在周末前的周五下午三点，还是在周三凌晨，收件人们总是会收到邮件的，不是吗？不管是月初还是月末，年中还是年末，其实没什么差别。
不过事情是这样子的。和任何沟通方式一样，电子邮件的发送时间是极端重要的。正如同我的一位音乐教师曾经告诉过我的，“一个正确的音符在错误的时间弹奏出来，也会变成错误的。”如果你在不恰当的时候向某人问正确的问题，好的情况下，人们会觉得你莫名其妙。最糟糕的情况下，你会被劈头盖脸一顿痛骂出来。
如果你还是不相信我？就想像一下如果某个人正在准备去开下午三点的会，你跑过来问他是想要摊鸡蛋呢，还是想要半面煎的荷包蛋。或许这个问题很贴心，要是在六个小时之前你问这个问题的话，你俩或许还能成为朋友，不过现在是下午三点，人们正要去准备开一场气氛紧张的会议，你的问题显然问得不是时候。
事实上，电子邮件就像是问问题，在正确的时候发送，就是救命稻草，在错误的时候发送，就会被忽略。
纠正策略六：在他们最有可能采取你希望他们进行的行动时，向你的收件人发送邮件
在不恰当时间发送邮件——这时收件人们更倾向于不打开你的邮件——根本算不上什么作为，简直就是不作为犯罪。这么说的意思是，很多人们根本不愿意停下他们发送的脚步，好好考虑下现在是不是合适的发送时机。如果你停下来一两分钟，然后好好想想你的受众，他们的需求，什么时候他们最有可能打开你的邮件，也许80%的错误发送时机问题都可以得到解决。
这无关于你管理发送时间的能力；而是你根本就没认真思考过这个问题。
基于你对你受众的了解，他们的作息时间，他们最有可能阅读这封邮件的时候，最有可能阅读的季节，你的产品如何等等。选好一个日子和时间再发送，这将会很大程度的让你的读者阅读和回应邮件的几率提高。
案例研究六：苹果
请听好，苹果的营销团队真的是非常出色，这其中就包括他们的时间控制能力，请看这个：
特征8:电子邮件成功的先决条件：规划你电子邮件的发送时机，赶在你潜在客户最有可能打开它们的时候发送。
很显然，这是一款孩子们需要使用苹果产品的广告。现在，我们来想一想，什么时候他们要考虑为上大学买电脑呢？对了，就在他们从高中毕业的时候。好的，那是几月份呢？对了，就是五月的第二或者第三周！孩子们会花上一个周末的时间玩闹，对不对？然后呼呼大睡一晚上，一直到周一早晨。
然后他们醒了过来。他们做的第一件事情就是拿起智能机玩耍，看看有什么新消息。
这个广告是来自苹果的。看看电子邮件的发送时间。
2012年5月18号周一上午10点57
让我们来分解分析：
五月18日——正是他们从高中毕业后的三四天时候。
周一——在一个周末的欢庆后，这个周一将会是一个崭新的大学生的开端。
10点57分——正好是他们从酣睡中苏醒前的几分钟。
换句话说，就在孩子们醒来，心里想着“好吧，高中结束了，现在是暑假，大学，我来啦！我要拿奶奶给我的奖励资金做点什么呢？”的时候，苹果公司就发来了这封邮件，说“为大学生特意准备的礼品（A Special Offer for College Students）”
点击，打开，购买。
这就是正确规划发送时间的方式。
结论
创造一封优秀邮件的智力和技术要求或许会让你认为，创造邮件的最大障碍在于创造力和技术能力。可是我要说，有些东西是万变不离其宗的。
文章写得很直白，而你在进行邮件营销时需要解决的问题却是至关重要的。
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为什么我要发送这封邮件
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我要发送给谁？
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我的受众需要什么？
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在风格和方法上，我应该如何取悦我的受众？
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我该将那些回应邮件的用户导向哪里？
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我该何时发送邮件？
不管何时你准备起草一封邮件，你都要问自己这些问题，然后花点时间给出准确答案。这些问题以及它们的答案会让你的邮件营销过程更加轻松，更加有目的性，也更有可能收获丰硕的成果。
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