【编者按】
当下的公司越来越痴迷社交媒体，人们很容易就忽略了电子邮件营销。实际上，电子邮件营销能给公司提供一种独特的渠道，帮助他们宣传自己的公司和产品。
本文由MailPanda团队翻译编校，原文由Zach Bulygo所撰写并发表在KISSmetrics上，点击阅读原文。
有很多公司不知道如何正确使用电子邮件营销。他们认识最大的误区在于，将电子邮件营销看作是一种销售渠道。他们一窝蜂的发送邮件售卖产品，而不是向客户提供有价值的信息，辅之以定期的促销活动。
让我们重新审视电子邮件营销，然后得出理性的结论。
提出问题，树立目标
就像任何冒险一样，商业经营必须多问问题，然后树立正确目标。比如说这种问题：
为什么我们应该这么做呢？是不是有必要这么干？
该什么时候完成此事？
如何设定成功标准？
预计成本有多少？
行动应该包含哪些关键步骤？
谁来负责此事？
一旦你确定下来了这些问题，你就可以着手考虑为你的公司设计解决方案了。本篇文章会给你提供一些思路。
如何获得订阅者
再好的一封邮件，如果没有订阅人的话也是无水之鱼。完善你的订阅人列表的第一步是在你的主页上放置一个订阅按钮。许多公司把这个订阅按钮放在他们公司的着陆页面上或者博客上。让我们拿Hubspot的博客举个例子：
(图为：Hubspot博客订阅按钮，文本内容告诉读者，他们有54398个订阅人。)
其他网站有的会告诉你订阅邮件发送的频率，比如Flowtown：
（图中文本为：每月一封邮件，随时可退订，永远不会发送垃圾邮件）
在这里Bodybuilding.com向用户解释订阅他们邮件的好处：
（图中文本为：订阅免费，新奇的新特性，新闻，以及最新卖品！）
请注意他们是如何在“免费”一词上加注重点标志的。
请注意各个公司所使用的配色以及排版方式，他们都强调了“免费”这一关键词。让我们来仔细分析一下这些按钮的措辞和配色吧。
订阅（海军蓝）
加入我们（红色）
加入（绿色）
好的，订阅邮件（蓝色）
订阅邮件（蓝色）
订阅邮件（淡绿色）
细节非常重要，所以你的措辞和配色必须谨慎选择。要不断尝试新搭配，找出最佳方案。
有些网站有多种新闻信样式，这里是来自Dr. Weil的一个例子：
（图为：DrWeil的新闻信样板。）
在我看来，企业告知用户发信频率是有好处的。让用户明白你将会发送的内容有益无害。你也可以向用户展示订阅邮件的内容。
不管你选择什么措辞，也不管你把它们放在那里（主页，博客等），最重要的一点就是让用户打开你的邮件，这也是我们接下来要讨论的。
电子邮件打开率
许多因素能够影响电子邮件的打开率，有些是你无法掌控的。而那些你能掌控的因素里，标题绝对是其中之一。
绝大多数用户每天会收到超过100封的邮件（包括公务邮件）。如果你的邮件标题乏善可陈，那你的打开率自不必说。
对于如何创作邮件标题，这里有几条建议：
不要在标题中展现自我：
也许“不要总是展示自己”听起来很让你泄气，但是这点绝对很重要。你的订阅者或许很喜欢你的品牌，但是尽量抑制住发送你最新产品促销信息的冲动。促销邮件是个好主意，但是前提是不能太频繁，你应该在标题中点出对你的用户而言有价值的内容。
这里是一个反面例子，该标题没有展现任何对用户有价值的内容。
“我们的公司XYZ Widgets最近在销售额上超越了Widgetry Inc”。
这种邮件标题会减少你的邮件打开率，因为这会让你的邮件主体变成你的公司，而不是读者。
下面这条就好得多：
“学习Widgets Inc是如何运用简洁的问候语带来5%销售额上涨的”。
读者更情愿打开第二封邮件，因为它能给读者带来收益。
我本人经常订阅邮件，下面几条是我近期所订阅的：
（视频）教你在拳击中干翻任何人的绝招！
订阅Netflix邮件推送，立刻从PayPal获得10美金返现
100种失传的战车战术测试结果，点击观看
鳄梨酱对你的健康有益吗？
如何成为一名改变世界的作家
所有这些邮件都展示了部分阅读价值，令我想要打开阅读它们。
讲故事。
人们喜欢听故事。许多优秀的新闻邮件都会在开头或者标题中点出一个故事。比如说，如果你是卖营养品或者补药的，你肯定不会写上“吉姆两个月暴瘦100磅”这样的标题，这种邮件一般会被直接归到垃圾邮件中，要不然就是被彻底忽略掉。相反，你应该这么写，“想知道吉姆是如何在两周的假期内成功瘦身10磅的吗”。这种标题看起来更像是一个小故事，而不是“魔法减肥药”之类的垃圾邮件。
这里有几条我最近收到的邮件标题：
如何像他一样日进斗金
【杰森】从我父亲的酒吧中所悟出的道理
关于如何写好标题，故事本身是不够的，你必须在故事中加入看点和教育意义，这样才能让邮件脱颖而出。
让标题充满活力：
一个有用的email往往意味着它能够给读者提供煽动性的建议。而这一切都从标题开始。当你在撰写标题时，一定要询问自己“用户看完了之后会知道他们该如何行动吗？”记得在标题里加上描述性词汇，比如说：
失败案例：
“XYZ公司是如何帮你把邮件打开率从0.5%提升至2%的”
改进方案：
“看XYZ公司是如何帮你把电子邮件打开率翻三倍的”
“看XYZ公司帮你把邮件打开率提升300%”
1.5%看起来真的不算很多。事实上，看到打开率才这么一点很难不让用户气馁。而换个表达方式比如“翻三倍”或者“300%”，你的标题瞬间就变的好看多了。
这里是另外一个例子：
失败案例：
“为什么我喜欢福特新款金牛座汽车”
改进版：
“看福特怎么令丰田公司疲于招架吧”
“福特新款金牛座轿车即将成为美国最卖座产品的原因”
“福特新款金牛座轿车带来1亿收入的背后”
“我喜欢……的原因”看起来不怎么样。除非你是个大人物，不然没人会在乎你对某个车型的看法。那些修改过的标题考虑的更宽广，超出了单个个人的范畴。它让你认为，这封邮件内不仅有观点，更多的是切实的分析。
行文简洁：
不管你写什么，都要保持简洁。广告标语从来不会超过7个字，行动呼吁也不能太长。那么电子邮件呢？一定要记住，人们每周都要收到一大堆电子邮件，标题太长的话人们根本不会去读它，所以，越短越好。
杜绝垃圾邮件常用词语：
“免费”，“马上行动”，“时间有限”等等词汇都应该避免出现在你的电子邮件标题中，不仅是因为人们已经对它们审美疲劳，更因为垃圾邮件经常使用这类的词汇。如果你观看过那些晚间电视购物节目，你肯定听说过这些词汇无数遍了。撰写标语的时候要更具创意，多想多写。
保证内容的连续性和高质量：
一个好标题自然帮助很大，但是如果你的电子邮件内容不行，下次用户还阅读你的机会就要大大下降了。甚至更糟糕的是，他们很有可能会退订你的邮件。我们稍后再讨论正文的撰写。
重新思考欢迎信——个案研究
MarketingShepra曾经调查了一家公司，他们成功的让电子邮件点击率提升了450%之多，方式就是改变他们的欢迎步骤。和常见的冗长换音信不同，聪明妈妈网以10天为间隔，发送三封欢迎信。他们还采取了一些其他步骤以提高用户参与度，这里是一个简单介绍：
（1）聪明妈妈网收集了用户回馈，然后发现妈妈们经常会觉得电子邮件内容太冗长了。所以他们改为发送三封欢迎邮件。这三封邮件一部接着一部，将妈妈们带到聪明妈妈网站上。他们准备了一串聪明妈妈网最新最高质量的内容，然后以此为基准，将用户带去体验聪明妈妈网读者们最满意的内容。
（2）他们根据用户订阅新闻邮件的方式，为用户私人定制个性化内容。
（3）聪明妈妈网的欢迎信非常漂亮，并且在重要内容上都着重显示。
（4）将邮件结构调整到适合浏览；把标语放在文首。他们还将邮件设计成贴近他们网站的风格，了解用户的具体信息，按照用户期望投其所好进行描述，保证所有的电子邮件在任何设备上都能流畅显示。
（5）在新闻邮件的最下方，聪明妈妈网放上了指向他们主页的链接。这些链接和正文并无联系，而是针对用户群体更加宽泛的建议。举一个不相关的例子，如果你是卖户外产品的，你的电子邮件主题是水杯，那么你放在下方的链接就应该是野外生存，教学视频，或者其他的一些你的网站上的内容。这些链接是让你的读者点击邮件内容的最后一次尝试机会。
总而言之，和传统欢迎邮件相比，将欢迎邮件分成三封提高了他们的点击率，还有打开率。从长远来看，他们也极大的提高了用户参与率。
给你的邮件列表分组
分组非常重要，因为它非常有用。通过给你的营销邮件分组，你能够发送更多更精准的邮件。你可以根据地理位置，用户兴趣，行为方式，影响力等其他因素分组。基本上不论如何分，都必须是基于你的商业目标来进行。比如说，如果你的公司正在举办一次活动，或者在芝加哥举办演讲，你可以将位于芝加哥的客户编为一组通知他们，而不是向所有客户群发邮件。又或者你发现5%的用户点击了某个链接或者下载了某份文件，你就可以将他们分为一组，为他们发送内容类似文件。
分组非常费时费力，不过这绝对值得一做。
创作高质量的内容
你的新闻邮件必须对读者有所帮助。将新闻邮件看作是一本书或者电影。没有谁会看一部满是推销广告的电影，你的新闻邮件也是一样。为读者提供某种帮助，帮助他们并不局限于帮他们省钱，你应该想一想你的品牌能够提供的独特价值。
举个例子，假设你是一名社交媒体咨询师，你的新闻邮件就应该不断提供吸引用户的信息，回答一些常见问题（比如品志趣网适合我吗？）以及介绍一些最新的关于社交媒体的数据和研究成果。你还可以列举几个在社交媒体上颇有建树的例子。
一定要有行动号召
你的行动号召一定要置顶显示，而且清楚明了。
当你撰写行动呼吁文字时，你必须告诉他们你想要什么，为什么。千万不要含混不清，那些政治组织非常擅长这些。这里是一封美国总统奥巴马的竞选邮件：
（图为：奥巴马竞选邮件，画圈处都是呼吁捐款的链接。）
这封布局恰当的新闻邮件在两句话上加粗显示，这两者都是要求捐赠的链接。他们想从读者处获得的信息非常明确。一个行动呼吁靠近顶端，另一个则靠近底端。
还有一个是来自总统竞选人罗姆尼的竞选邮件：
（图为：罗姆尼竞选邮件，画圈处为募捐链接。）
罗姆尼的竞选邮件也有行动呼吁，就在图片下方。
这些邮件非常清楚的点出了发送者想从收件人处所获得的支持是什么。
政治团体希望获得资金以开展活动。你的品牌希望从读者处获得什么呢？
发送邮件的最佳时间
（图为：在各个时间段发送邮件的效果。）
发送邮件的最佳日期无疑是周二和周四，中午刚过一点点的时候。你或许经常会听到各种自相矛盾的说法，所以你最好亲身测试一下。
当用户退订的时候，你该怎么办呢？
人们退订之时也是你收获反馈的最佳时机。
当一个读者退订，问问他退订的原因以获取反馈。如果是因为你的邮件发送活动太过频繁，你或许就应该增加选项，让读者能够选择降低收信频率。你也应该在每逢邮件的底端加上选项（比方说加上一个链接，“降低发送邮件给我的频率”）然后在退订界面上也添加在这个选项。这能够挽留他们继续作为你的订阅人。一项研究显示，41%的用户会选择降低收信频率，而不是退订邮件。
如果是因为信件内容和他们无关的话，你就应该重新分组你的订户，问清楚他们到底想要什么信息。
你应该在邮件标题上花时间做A/B测试吗？
因为绝大多数的邮件标题都各不相同，测试标题又有何意义呢？真正的意义在于，测试邮件标题能够让你明白哪种语句能够给你带来更高打开率。这和测试网站标题不同，网站的标题或许要用上一整年，你也不一定非要通过A/B测试来检测哪个邮件标题点子更好。
更重要的是，用A/B测试来检测你的邮件布局，行动呼吁文本还有按键配色。因为你很有可能在你的下一封邮件里使用相同的布局和配色。所以检测这些元素能够帮你获得更有帮助的成果。这显然是更高效的检测方式。
不要局限于测试，要勇于比较
我们一直呼吁你测试你的每一个营销计划，结果很可能是你会一直纠结在细节上。与此同时，你应该停手思考，从大局出发，评估你的营销活动到底进展如何？比如说电子邮件营销和付费点击广告或者SEO的效果有可比性吗？你的预算，或者你的时间是否充足，能否按照你的现有方式继续进行电子邮件营销？到底电子邮件营销给你的生意带来回报了没有？
我们从来不会建议你彻底放弃电子邮件营销，但是有时候适当·缩小规模或者做出调整才是明智的决定，这样电子邮件营销才能为你的事业做出真正的贡献。
什么时候不能做电子邮件营销？
一直以来营销专家们都在和你宣传电子邮件营销的好处，但是现实问题：你真的准备好进行一次电子邮件营销活动了吗？最糟糕的事情莫过于半途而废了，然后三天打渔两天晒网的做电子邮件营销。如果你不能持之以恒的话，你的邮件将会更多的进入垃圾箱中，效果也会大打折扣。
一个简单的办法可以帮你测试你是否适合开始电子邮件营销，那就是写博客。如果你能够保证一个稳定的博客更新频率，你想必也能在电子邮件营销领域坚持下来。如果你不坚持更新博客的话，给你生意上带来的不利影响也远远小于半途而废的邮件营销。博客的另一大好处是，它们是你邮件的现成（备选）材料。不管怎样，这都是一个一石二鸟之计。
电子邮件营销并不是所有生意人都必做不可的功课。如上所言，你必须在具备了充分的条件后再开展电子邮件营销。如果你的唯一意图就是提高销量，你的初始意愿就彻底错了，你也必将惨败。你的第一要务永远是创造高质量的邮件内容。
在你的邮件营销岁月里，你收获了哪些好主意呢？