【编者按】电子邮件营销的好处在另外两篇博文中已经详尽地展示给了大家（“B2B模式下电子邮件营销完胜社交媒体营销的5大理由”，“电子邮件营销：从收件人观点出发展开思考”），读者们想必已经摩拳擦掌，跃跃欲试了。可是电子邮件营销资料浩如烟海，该从何下手呢？本篇文章会从零开始给读者传授成功电子邮件营销所需掌握的各种基础知识。
本文由MailPanda团队翻译编校，原文由Nathan Hangen所撰写并发表在KISSMetrics网站上，点击阅读原文。
“您有新邮件了。”
你还记得这句话吗？这是互联网历史上无数历史性时刻之一，那时我们还在原初的万维网上披荆斩棘，艰难开拓着通往未来的道路。
尽管时光飞逝，AOL（译者注：美国在线，著名因特网服务提供商）也不再把CD夹在信里邮寄了，我们还是要感谢他们给我们带来了电子邮件，并令我们无法自拔。
现在，我们每天发微博，点赞，更新状态，但是这并不意味着我们对电子邮件的钟情就不及以前了。事实上，因为社交媒体充斥着嘈杂干扰，电子邮件已然成为了我们在虚拟世界里的世外桃源，一片混沌中的净土。
这也是为什么我作为一名企业家，坚信在当下社会，电子邮件营销活动拥有至高无上重要性的原因。不过问题依旧存在，很多人根本不知道怎么开展邮件营销。所以，为了推广最优实践方式，帮助大家成为商场赢家，我们将从最基础的内容聊起，如何打造成功邮件营销。
人在屋檐下，一定要低头
人们的生活中充满了各种干扰，推销，广告，尽管你可能认为你的产品独一无二，不过在其他人看来，你的产品很可能就是大路货而已。这就是为什么牢记自己的身份，举止得体会显得这么重要。
把邮件发送到某人的邮箱里就像是受邀去他人家中赴宴一样。如果他们请你脱鞋，你肯定会乖乖照做，同理也适用于电子邮件营销。所以我告诉你，不管什么时候，都要礼貌得体，永远牢记一点：人在屋檐下，一定要低头。
第一阶段：获得发送许可
显而易见，所有邮件营销都必须基于用户许可的基础上才能开展，所以我们首先需要把注意力放在充实我们的联系人列表上。
有很多方式可以尝试。有些人喜欢做促销活动吸引人，还有些人直接发送产品更新消息。
我没法告诉你谁对谁错，不过我可以告诉你，唯一重要的就是，在询问邮件地址的时候保持目标的明确性。在这个阶段，口号会转化为行动，文案是重中之重。
- 我提供邮件地址后你能给我什么回报？
- 你会发送垃圾邮件吗？
- 你发送邮件的频率为？
- 你会提供打折活动信息吗？
- 你测试新产品的时候会给我首批测试帐号吗？
- 你发送的是和我生活贴近的内容，还是无用信息？
如果你想在第一阶段收获成功，这些事项一定要注意到。仅仅写上“请输入您的邮件地址”根本吸引不了任何人。你必须考虑到细节：
（译者注：该图的行动呼吁文字为“Free catalog and email sign up”，即“填写邮箱，获取免费分类信息”之意）
（译者注：该图的行动呼吁文字为“6 ways to change the world”，即“改变世界的六种方法”之意。)
请注意上方给出的例子中所展现的明确并且简洁的口号。
第一眼看到上方的图片，你就能了解到第一份订阅信息能给我提供最新产品资讯列表，各种评论等。第二份订阅表会给我定期发送消息。
这种具体而微的方式才是真正高效率的生意手段
通过浏览例子，我们可以得知，最常见的订阅邮件内容大概有如下几条：
- 免费下载链接
- 免费阅读的白皮书或者电子书
- 更新信息（新消息提醒，产品升级，新品上市）
你的顾客是订阅邮件的最佳人选，所以千万别忘了在商品订购界面里整合一些注册表格或者订阅界面（亚马逊在这方面做得非常出色）。认真对待这些邮件地址，我们会在阶段二中进一步讨论它。
挤进白名单
尽管各大邮件营销服务提供商都不遗余力地确保你的邮件不会被ISP（译者注：因特网服务提供商）拦截，但是他们也没法保证你的邮件不会被归位垃圾邮件。挤进用户白名单是保证你邮件送达率的最佳途径。
从根本上说，白名单就像是好友列表，而实现它的最佳方式就是让收件人把你加入他的联系人列表中。在每一封邮件的顶端加上操作指导能够很有效的实现这一点，特别是在用户查看确认订阅邮件和头一封订阅邮件的时候。
还有，这里是一些知名网站给邮件营销的一些建议。
（译者注：链接为英文站点，请酌情阅读）
第二阶段：数字的游戏
在后续服务中协调用户期望
电子邮件营销的一切都是围绕着期望转，而你是活动的主导者。如果你的口号足够吸引人，你的后续服务也很到位，你就可以开展邮件营销攻势了。不过，如果你允诺过每周发送一封邮件，但是却是每天都发送的话，你离失败也不远了。然而如果某个订阅用户希望每天都收到你的消息或者重要产品新闻，你却不发送的话，情况也一样糟糕。
这就是为什么我们的第一封邮件对你的整个邮件营销如此重要的原因。几乎所有邮件服务提供商都有邮件自动发送服务，你必须好好利用它。
第一封邮件应该在用户订阅后的第一时间内发送，你要向用户详细介绍自己，还有你的详细推广计划。与其简略省事，不如多花点篇幅做得充分详尽些，当然如果你能做的又快又好，肯定能赢得更多优势。
从这里开始，接下来的工作就是实现用户的期望了。
何时发信
如果你总是喜欢不停吸引他人的注意，那么你应该好好换位思考一下读者的感受。问一问你自己，你发送的邮件内容和用户的期望是否一致。亚马逊在这方面做的非常棒，他们基于我的购买习惯给我推荐类似产品。而那些漫无目的推送产品的发件人总有一天会失去用户的信任。
（图为：亚马逊基于用户购物记录和读书习惯给出的推荐书目名单）
请注意亚马逊是如何基于我的购买习惯推荐产品的
另一个需要考虑的问题是你的邮件内容价值。亚马逊可以通过推荐商品体现邮件价值，你也可以通过发送新闻邮件或者附加博客文章，或者其他媒体的链接体现价值。
再次强调，每个行业的用户需求都不同，最佳发信频率也千变万化。但是一定要切记，邮件地址是一份信用资产，小心驶得万年船，千万不要随意挥霍它。
什么是新闻邮件
（图为：sprouter网站每周新闻）
我把Sprouter公司发来的新闻邮件列入了我的白名单，因为他们提供有看点并且全面的评论，报道和其他新内容。每一封邮件开头都有引语介绍，列出所有新鲜事，地方新闻，热门话题等。
既然聊到了邮件内容，我们不妨谈谈成功新闻邮件和失败新闻邮件之间的区别。
一封劣质新闻邮件的第一特征就是，你根本想不起来你何时订阅过它。基本上，这种事情时有发生，可能是某家公司不遵循规范邮件发送流程，或者数据收集能力低下，改用手工方式，从我的名片或者其他私人邮件中抄来我邮箱地址。
从我的个人经验出发，我认为能把新闻和个性化消息融合在一起的新闻邮件是最有说服力的。举个例子，如果一封邮件里面包含有一长串产品信息和图片，最好加上个性化信息和亲密的语言来平衡其他内容的枯燥。
你应该将新闻邮件作为和读者/顾客建立良好关系的工具，而不是广告工具，这是经验之谈。把投放广告的机会留给特别重要的消息，活动和公告。
使用自动发送邮件
作为一名营销人，我最常见的问题就是我经常忘记和我的联系人们交流，直到我有个新产品要卖。不用说，这是个坏习惯。
这时，自动发送邮件的作用就体现出来了，这也是为什么我推荐你规划邮件内容，为接下来几个月的发送打好基础。
比如说，copyblogger发来了一封邮件，标题是“智能手机网络营销”。里面包含了许多有用的网络营销知识。我不记得我何时订阅过他们的邮件，但是我确实在过去六个月里，每个月都定时收到邮件。
这么做的好处是，当你想要发布新产品和促销信息时，你会发现在过去的几个月里，你一直在和用户保持联系，建立关系，这样你的促销信息被用户接受的可能性无疑会大大增加。当然了，自动发送邮件发送时间应该固定在特定的日子里，这样你才能确信推广的最佳时间。每天发送超过一封邮件肯定太多了。
如果连你自己心里都在嘀咕“这封邮寄会不会显得多余？”那显然它确实是多余的。
第三阶段：分组以及分析
分析
（图为：邮件打开率柱状图分析表样本）
请注意近期邮件发送活动打开率的每日数据
电子邮件和任何网络工具一样，数据分析对之意义重大。我曾经与很多服务提供商共事过，每一家都有值得称赞的数据分析报告。
尽管他们都十分重要，不过对我来说最重要的三个指标是打开率，点击率，以及退订率。
打开率说明了你和客户之间的关系情况；如果这项指标很低，那就说明许多用户删除了你发送的邮件，这也意味着你必须更加努力地提供有价值信息，或者满足用户的期望。
如果你的点击率很低，这就意味着要么你的信息目标不明确，要么令用户难以理解。如果是这样的话，你应该集中精力改善文本。
如果和订阅率相比，你的退订率很高，那么你显然是没有领会邮件价值和文案写作的要领。你得好好下一番苦功夫。如果你确实面临这种情况，检查一下人们退订的时间，然后基于用户行为解决你的问题。
如果在你发送了某封自动发送邮件后，用户就退订的话，你就必须重新修订它了。如果他们是在你发送了市场推广邮件后退订的，那么你就必须更正呈现产品的方式。如果用户在一开始就退订，你需要改进你的标语，使之与你的邮件内容呼应起来。
如果你投入精力关注的话，电子邮件数据分析可谓至关重要，从中你能得出你所犯错误非常具体的线索。当然了，下功夫研究是一切的前提。
分组
如果你对这个词很陌生的话，其实分组就是一种分割你的邮件列表，使之更加具有针对性的做法。
举个例子，下面的几种方式可以帮助你给一个大批量，无规律的邮件列表进行分组：
- 客户列表
- 产品更新
- 新闻邮件
- 每日发送邮件列表（以便和每周、双周、每月发送邮件区分开来）
- HTML（有些人更喜欢纯文本邮件）
通过给你的邮件列表分组，你的邮件发送活动将会更有目标性。有些客户产品和促销信息都想要，另一些客户也许只是想看看新闻。如果你不给他们提供选择，你就有可能两边都抓不住。因为曾经的顾客是你最佳的消费者，所以很明显，你一定要保证他们的名字一直呆在你的客户列表里。
通过分组，你能够单独向用户发信，比如那些没有打开你最近一封邮件的用户（问一问他们为什么不打开），或者向那些表现出兴趣的用户发信询问。你也可以向不同的用户群组发送测试邮件，以找出最佳的发送方式。
正如你所见，分组并不复杂，但是很有效，但很多人忽视了它的重要性。如果你真正做到了仔细分组，你一定能够脱颖而出。
订阅人列表的价值
未来你会接触到更加先进的技术手段，比如购买成本的考量等。但是目前你只需要了解一点：你的订阅人列表是你最重要的资源，如果你知道如何好好利用它，你的努力一定会获得回报。
如果你这样设想，每个列表中的订阅人都值一个特定的价格，比如5美金，你就能够很容易的认识到，丢失订阅人对你的账本有多大损害了。